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독일 자동차 세상/독일의 자동차 문화 엿보기

오만함 버린 폭스바겐, 새 캠페인 코드는 '사람'

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지난 연말, 폴크스바겐은 지금까지 사용하던 브랜드 슬로건 다스 아우토(DAS AUTO)를 더는 쓰지 않겠다고 발표를 했죠. 전임 회장이었던 마르틴 빈터코른 시대를 대표했던 이 문구는 그 동안 폴크스바겐의 자신감, 혹은 세계 1위 판매량을 달성하기 위한 목표에 걸맞는 비젼을 담고 있다는 평가가 있었습니다. 하지만 너무 오만한 게 아니냐는 의견이 안팎에서 제기되기도 했었는데요. 이 슬로건이 2015년과 함께 막을 내린 것입니다.

폴크스바겐의 헤르베르트 디스 사장 뒤로 로고와 다스 아우토 표어, 그리고 강한 브랜드라는 문구가 보입니다. /사진=폴크스바겐

다스 아우토는 영어로 'THE CAR'라는 의미로, 자신들이 자동차의 중심이자 기준이라는 자부심이 진하게 묻어 있습니다. 하지만 디젤게이트로 인해 이 자부심은 오만함으로 고객들에게 비춰질 수 있다는 판단에 따라 삭제키로 한 것입니다. 그렇다면 새로운 슬로건은 뭐가 될까요? 현재까지 폴크스바겐은 구체적 표어를 아직 정하지 않고 있는데, 어쩌면 별다른 표어 없이 홍보를 할지도 모르겠습니다.


오만함 이미지 벗고 인간미로 승부

그렇다면 지금까지 내세워던 강한 브랜드, 자동차 제조사로서의 자부심을 상징하던 표어 없이 어떤 방향으로 홍보를 해나가려 하는 걸까요? 최근 폴크스바겐은 미디어 사이트를 통해 '자동차가 아닌 사람을 강조' 하는 방향으로 기업 이미지를 바꾸고 홍보를 해나가겠다고 발표했습니다.

폴크스바겐 마케팅 파트를 책임지고 있는 위르겐 슈타그만(Jürgen Stackmann)은 "우리는 몇 개월 사이에 많은 신뢰를 잃었다. 그걸 되찾아야만 하고 그러기 위해서는 감성적 이야기를 해야 한다. 자동차가 아닌 사람을 중심으로 홍보를 할 것이다." 라고 했습니다.여러 세대와 연결돼 있고, 많은 고객들이 자신들의 VW 자동차와 많은 추억을 쌓았기 때문에 바로 이 추억을 건드리는 것에 홍보의 초점을 맞추겠다는 것입니다.

사진=VW

폴크스바겐의 홍보는 DDB라는 세계적 마케팅 기획사가 오래 전부터 맡아 해왔습니다. 굉장히 유머와 인간미가 넘치는 광고를 많이 만들어 유명한 곳인데요. 그들의 잘하는 휴머니즘적 호소를  앞으로 더욱 강화할 것으로 보입니다. 위에 보여드린 사진이 바로 새로운 캠페인을 위한 것 중 하나로, '약속을 지키는 것이 자동차보다 더 중요하다' 라는 의미의 문구를 넣어 자신들의 의도를 분명하게 드러냈습니다.


사진=VW

'어디서나 집에 있는 것처럼 느끼게 하는 것이 자동차보다 중요하다.' 라는 의미의 문구를 역시 담고 있습니다. 역시 아이들을 전략적으로 캠페인 포스터에 담아 고객의 감성 부분을 건드리고 있네요.


사진=VW

'자동차보다 당신을 어디론가 데려 가는 것, 그것이 더 중요하다' 는 의미의 포스터로, 그간 보여왔던 엔지니어링에 대한 부심을 버리고 온전히 사람에 초점을 맞추고 있음을 볼 수 있습니다. 현재 이런 포스터 등을 포함, TV 및 온라인 동영상 광고가 이번 주부터 유럽을 중심으로 본격 방송이 될 예정인데요. 

우선 영국, 스페인, 그리고 포르투갈에서 광고거 먼저 나간 후 뒤를 이어 오스트리아, 독일, 스위스 등에서 방송이 될 예정이고, 3월부터는 유럽 전역과 세계 주요 시장 등에서 DAS AUTO가 빠진 감성적 광고를 만날 수 있을 것으로 보입니다. 디젤게이트 이후 내부적으로는 '이런 식으로는 안된다. 낮은 자세로 다시 출발해야 한다.'는 자성의 목소리가 쏟아져 나왔다고 합니다.  


반성과 다짐, 업계 전반으로 퍼져나가길

이런 내용을 접할 때마다 드는 생각이 '꼭 이렇게 소 잃고 외양간을 고칠 수밖에 없는 것인가' 하는 점인데요. 안타깝기도 하지만 한편으로는 디젤게이트라는 부끄러운 사건을 통해 건강한 기업으로 재탄생될 수 있는 기회가 마련된 것이 아닐까 하는 기대도 갖게 됩니다. 그리고 폴크스바겐의 이런 변화와 다짐이 다른 경쟁 기업들에게도 온전히 전이가 돼, 업계 전반이 정화된다면 더할 나위 없지 않을까 합니다. 

부디 약속을 지켰으면 좋겠고, 진정한 소비자 중심의 자동차 전문 기업으로 거듭나길 바랍니다. 끝으로 막 공개된 캠페인 광고 동영상을 첨부하도록 하겠습니다. 명절 즐겁게 보내는 분들, 또는 일터에 계시는 분들, 힘들거나 외롭게 연휴를 보내고 계신 분들 모두에게 인사 드립니다. 새해 복 많이 받으세요~


<동영상>

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  • ChoiGoodMan1 2016.02.08 09:51

    새해 복많이 받으세요~
    타지에서 항상 좋은 내용알려주시는 스북님 건강하시고 앞으로도
    좋은 글 많이 부탁드립니다.^^
    자동차뿐만 아니라 지역 문화와 환경도 소개 해주시면 더 좋고요^^
    행복하세요~

    • 새해 복 많이 받으세요.
      ChoiGoodMan1님도 건강하시고 좋은 일 가득한 한 해 되셨음 합니다. 블로그를 독립된 공간으로 옮기게 되거나 하면 좀 더 자유롭게 글쓰기를 하려 합니다. 고민 중인데 답 내리면, 다양한 독일 소식도 전해드릴게요. ^^

  • 겉보리 2016.02.08 18:44

    심상정 의원이 스웨덴에 방문했을 때 그 나라 기업 문화에 감탄해서 노조 지도자에게 부러움을 얘기하자
    이렇게 대답했다던 일화가 생각납니다.

    "좋은 기업은 없다. 우리가 싸워서 기업이 좋은 행동을 하도록 만든 것이다."

    노동자, 소비자가 눈을 뜨고 있어야, 끊임없이 기업을 지켜보고 나쁜 방향으로 가지 않도록 지적해야
    우리가 좋은 행동을 하는 기업을 가질 수 있는 것이겠지요.

    스케치북 님 글 덕분에 많은 것들을 알게 되었고 생각할 수 있었습니다.
    고맙습니다. 복 많이 받으세요.

    • 노조만의 싸움은 아니겠죠. 소비자, 국민 , 자동차를 아끼는 팬들 모두가 좋은 자동차 산업이 자리잡을 수 있도록 긴장하고 경쟁하고 감시할 수 있어야 할 겁니다. ^^

      늘 감사합니다. 복 많이 받으세요~

  • DA 2016.02.08 20:36

    아래 글 독일 한 미디어에서 본 그 전의 슬로건의 의미입니다. 자부심까지는 갖을수 있겠지만 오만함을 표현하고자 했을까요?
    "Das Auto". Zur Begründung hieß es, VW trage schon alles im Namen, was man brauche, um die Beziehung zum Kunden zu erklären. 아마도 이번일과 결부되서 그런 해석이 가능한가봅니다. 올 한해도 좋은 글 많이 기대하겠습니다.

    • 오만함이라고 표현한 것은, 슬로건의 본래적 의미가 그렇다는 게 아니라 그런 슬로건을 내걸고 세계 1위를 목표로 한 폴크스바겐의 전략에 대한 비판적 의견들이 그렇다는 것을 의미한 거죠. 내부 비판도 그런 관점에서 나왔고, 결국 디젤게이트로인해 그런 비판을 심각하게 의식하고 전략적 차원에서 휴머니즘으로 전략을 재구성한 걸로 보입니다. 실제 오만함으로 슬로건을 만든 건 아니라 해도, 결과적으로 그렇게 비춰질 수 있다는 그런 차원으로 봐 주시면 되겠네요.

  • Favicon of https://cfono1.tistory.com BlogIcon cfono1 2016.02.09 16:02 신고

    모든 것의 종점은 사람을 향하겠죠. 얼마나 그 마음을 유지하느냐에 달렸겠지만요^^ 새해 복 많이 받으시길 바랍니다!

  • 폴로 2016.02.11 08:24

    소비자는 기업에게 크게 바라는 건 없을 겁니다. 깨끗하고 투명한 경영과 소비자들을 생각하는 마인드면 충분하다고 생각하죠. 폭스바겐이 광고 문구처럼 나아간다면야 싫어하는 소비자는 없을 거라고 생각됩니다.
    작년 한 해도 많은 글 올려주시느라 수고하셨구요, 올 한해도 더욱더 번창하는 스케치북 다이어리가 되었으면 좋겠습니다.
    파이팅입니다!

    • 그 충분조건이 이뤄지기 어려운 게 자본주의 구조 속 기업들의 모습이 아닌가 싶기도 해서 조금은 씁쓸하네요. 어쨌든 더 변화되길 바라겠고, 스케치북다이어리, 앞으로도 어떤 변화가 있든 늘 응원 부탁드리겠습니다. 고맙습니다. ^^

  • 245 2016.02.11 11:50

    광고에서 변화가 시작되는데 앞으로가 중요 하겠죠.
    작년의 사건 이후 그리 좋은 이미지가 아니니 앞으로 조심해야겠죠.
    보통 한번 정도는 그냥 이해 하지만 여기에서 또 하나 터지면 정말 심각한 상황을 맞이 할테니까요.

    그리고 새해 복 많이 받으시고 올 한해도 하시는 일과 건강 모두 좋기를 빕니다

  • akii 2016.02.11 15:27

    새해가 지나면서, 새로운 글을 보게 되내요
    스케치북님과 모든 방문하시는 분들도 새해 복 많이많이 받으세요!!

    디젤게이트로 전 세계적 이슈를 만듬과 동시에
    인정하고 다시 노력하는 모습, 대중에게 어필하는 광고들이 조금은 어색하다 싶어면서도
    우리의 주변에서 보이는 모습과는 대조적이라서 인상적이내요

    • 저렇게라도 자신들의 의지를 보이는 건 중요하다고 봅니다. 이제 광고 속에서만이 아닌, 실천 의지를 실제적으로 보이는 일만 남았습니다. akii님도 새해 복 많이 받으세요. 고맙습니다.

  • 비씨 2016.02.15 13:50

    전 세계 자동차 메이커들이 같이 긴장하고 고민했을 것이라고 생각합니다. 진정성 있는 모습들이 국내 소비자에게도 미치길 바랄 뿐입니다.