독일에 본사를 두고 있는 오펠이란 브랜드가 있습니다. GM 소속으로 쉐보레가 빠져나가는 내년부터 오펠의 역할은 GM 입장에서 더 중요하게 됐죠. 쉐보레 스파크 차체에 오펠 기술을 더한 '칼(Karl)'이라는 경차도 준비를 하는 등 단단히 내년을 대비하고 있는데요. 유럽 내에선 판매량이 상당한 브랜드죠.
성능은 포드 수준이라고 보면 될 거 같고, 스타일은 과거에 비해 요즘 아주 많이 좋아졌어요. 하지만 여전히 오펠에 대한 이미지는 여느 독일 자동차 회사들과 비교가 안되는 수준입니다. 그런데 이런 오펠이 큰 위기를 겪고 나더니 절박함으로 변화를 시도하고 있고, 그것이 어느 정도 효과를 보고 있는 것으로 보입니다. 그리고 그 변화엔 '여성'이라는 키워드가 포함돼 있습니다.
오펠이 판매하고 있는 아담이라는 자동차예요. 사이즈가 피아트 500과 미니 사이에 있고 가격도 대충 그 사이쯤인 차인데요. MINI 시장을 겨냥한 모델이라 보면 될 거 같습니다. 그런데 최근 파리오토살롱에서 오펠의 마케팅을 담당하고 있는 티나 뮬러라는 여성이 신이 나서 기자들에게 아담에 대한 이야기를 했다고 독일 슈피겔지가 전했죠. 그녀는 여러분이 쌍둥이칼로 잘 아실 헨켈에서 근무하다 오펠로 스카웃이 되어 온 인물인데, 내용이 상당히 의미 있게 다가왔습니다.
"오펠 아담을 구매하는 사람 100명 중 72명이 여성인 거 아세요? 저는 이 점을 자랑스럽게 말하고 싶습니다. 그녀들에게 자동차는 지위를 드러내는 표현의 수단이 아니에요. 사이즈나 성능이 중요한 게 아니죠. 디자인은 바로 이런 차들이 그녀들의 선택을 받는 가장 중요한 요소입니다."
깜짝 놀랄 만한 이야기였습니다. 아담은 젊은 유럽피언을 주타깃으로 내놓은 차입니다. 남자와 여자를 특별히 구분지어 마케팅을 하진 않은 것으로 압니다. 그런데 판매의 72%가 여성들의 몫이라니~ 절대적으로 여성들의 지지를 받고 있는 것입니다. 도대에 왜 이런 현상이 벌어진 걸까요? 아담과 기타 모델들을 통해 유럽의 여성 마케팅에 대해 알아보도록 하죠.
여성 마케팅 1
특별 모델 & 인디비주얼
일단 아담은 스타일 면에서 오펠의 모든 차들 중 가장 감각적이라는 게 제 판단입니다. 저 뿐만 아니라 아담을 보는 독일 사람들의 시선도 그럴 거 같은데요. 작은 차체에 예쁜 디자인이라는 점이 이 차에 여성들이 관심을 갖는 기본적인 이유가 있겠다 하겠습니다. 그런데 이런 류의 차들은 아담 말고도 많죠.
피아트 500도 있고, 당연히 미니도 버티고 있고, 미니만큼이나 많이 팔리는 아우디 A1 같은 차도 돈 좀 더 내면 살 수가 있죠. 프랑스에는 시트로엥 DS3 같은 모델도 있습니다. 지금 언급한 차량들은 모두 싼 가격으로 승부하는 소형차가 아니라 개성과 성능까지 더해져 판매가 되고 있는 차라는 점에서 두 번째 이유가 있겠습니다.
무슨 얘기냐면요. 아담, 스마트, 피아트 500, 미니, 시트로엥 DS3, 아 그리고 스마트와 같은 차 등은 모두 공통적으로 기본 모델 외에 특별 버젼이 있거나 아예 "니 맘대로 고르세요~" 라고 하는 인디비주얼 프로그램이 있는 차들이라는 점입니다.
스마트 홈페이지 가면 볼 수 있는 사진들이에요. 신형 포투가 4도어 포포와 함께 등장을 하면서 기본 모델과 패션, 프라임, 프록시 등의 총 4가지 트림으로 준비가 됐습니다. 그리고 그 외에 위에 보여드린 스페셜 모델들도 있어 취향에 맞게 선택을 할 수 있도록 해놓았습니다.
이렇게 개성 있게 다양하게 준비되어 있다 보니 스마트를 구매하는 사람들 중엔 젊은 여성들이 상당합니다. 도심에서 주로 생활하면서 주차 걱정도 덜하고 싶고 유지비도 덜드는, 주로 단거리 주행을 하는 여성들에게 자동차는 몇 마력에 핸들링이 어떤지 보다는 얼마나 개성 있고 예쁜 것이냐가 더 중요하다는 걸 스마트 같은 차가 보여주고 있는 거죠.
그리고 인디비주얼 얘기인데요. 오펠 아담의 경우 인디비주얼(개별 선택)을 선택하는 고객의 100%가 여성이라고 티나 뮬러 씨가 밝혀 놀라움을 줬습니다. 그만큼 자신만의 개성 있고 예쁜 차를 원하는 여성들이 많다는 것을 증명해주고 있는 게 아닌가 싶습니다.
이렇듯 작은 차들의 인디비주얼 서비스는 스마트에서 출발해 2000년 초반 미니, 2007년 피아트 500은 물론 시트로엥도 DS 시리즈에 적용을 하고 있고 최근 오펠 아담은 그 선택의 가지수를 극대화시켜 나만의 차 만들기의 흐름에 동참한 상태입니다. 그리고 이런 시스템을 여성들이 충분히 선택하며 즐기고 있다는 사실입니다.
여기서 잠깐 아담 인디비주얼에 대해 이야기를 해드릴게요. 선택지가 얼마나 다양하냐면, 인테리어, 타이어, 안락함, 안전 등 총 6가지 카테고리에 188 가지의 선택할 수 있는 악세사리들이 마련돼 있다는 겁니다. 심지어 전면부 그릴에 들어가는 로고 역시 5가지 색상 중 선택이 가능하도록 되어 있을 정도로 세세하게 준비돼 있었습니다.
보십시오. 아주 디테일한 부분들까지 선택의 재미를 느낄 수 있게 해 놓았습니다. 그렇다면 우리나라 제조사들은 어떤까요? 일단 젊은 브랜드를 표방하는 기아를 보니 이런 비슷한 개념의 튜온이란 커스터마이징( 개인 요구) 브랜드가 있습니다. 그런데 여성드이 많이 타는 모닝 같은 경우 적용되는 악세사리는 16개가 전부이더군요. 그 16개 중에도 구급키트, 손전등, 차량용 소화기 등을 빼면 멋부릴 수 있는 아이템은 몇 개 안 됩니다.
선택할 수 있는 다양한 악세사리와 그 것을 전면에 내세워 여성 운전자들의 선택을 이끄는 마케팅은 이렇듯 여러 브랜드에서 펼치고 있지만 우리나라 제조사들은 이런 점에서 여전히 부족하기만 할 뿐입니다.
2. 여성 마케팅
여자를 위한 차임을 강조
다양한 악세사리를 마련해 놓고 취향에 맞게 고르는 것은 꼭 여성에게만 해당되는 사항은 아닙니다. 하지만 아예 대놓고 여성들을 위한 차라는 점을 강조하는 경우들도 많이 있죠. 최근에 유럽에서 출시된 르노 트윙고를 보실까요?
아주 대놓고 여성들에게 어울리는 차라는 걸, "이래도 이 차 안 살 건가요?" 라고 말하고 있는 사진들입니다. 그냥 사진 몇 장 가져다 놓고 여성 마케팅이라고 하는 거 아니냐고 하실까봐 르노가 만든 트윙고 광고 영상 하나 첨부하겠습니다. 일단 한 번 보시죠.
<트윙고 광고 영상>
트윙고를 누가 구매해줬으면 하는지를 분명하게 보여주고 있죠. 트윙고가 이런 식이라면 스페인 브랜드 세아트의 경우는 좀 다른 전략을 취하고 있습니다.
세아트의 경차 Mii예요. 폴크스바겐 업과 같은 플랫폼에서 만들어진 녀석입니다. 세아트는 이 기본형에 망고라는 패션 브랜드와 협업을 통해 여성용 Mii를 제공하고 있습니다. 옵션 비용 백만 원 정도 보태면 되는 걸로 아는데요. 아이보리 색상에 핸드백 걸이 등 여성들에게 필요한 기능들이 장착됩니다. 이 역시 짧은 광고영상으로 확인시켜 드리겠습니다.
<Mii by Mango>
이왕 본 거 좀 더 볼까요? 피아트는 좀 더 문화적인 방향에서 바라 볼 필요가 있습니다.
피아트 500 바비 컨셉카입니다. 실제로 판매가 되는 건 아니고 우리 차는 이처럼 여성들에게 어울린다는 걸 보여주기 위한 건데요. 실제로 이태리 등에선 이 500 바비 장난감이 있어서 여자 아이들이 인형과 함께 차를 가지고 놀 수 있도록 하고 있습니다. 여자애들이 가장 좋아하는 바비인형과 피아트 500을 절묘하게 묶어 놓은 겁니다.
이건 한정판 핑크 500입니다. 실제 판매가 된 모델이죠. 또 일반 500에 핑크색 줄무늬를 입힐 수 있도록 인디비주얼 되어 있습니다. 엊그제도 여성 운전자가 몰고가는 핑크 줄무늬의 500을 직접 봤습니다. 이런 피아트 500의 여성 운전자들에 대한 어필은 최근의 일이 아닙니다. 예전에 오리지널 시대부터 강조가 되었던 부분이에요. 이런 점은 MINI도 마찬가집니다.
62년형 피아트 500 홍보사진에도, 59년형 오스틴 미니 홍보 사진에도 모두 여성들을 주인공으로 내세우고 있습니다. 그러니까 오래 전부터 이어온 마케팅이라는 것이죠. 특히 이런 점에서 미니는 돋보이는데요.
미니 홈페이지에 들어가면 이렇듯 다양한 상품들이 판매되고 있습니다. 미니 자체가 여성 마케팅을 대놓고 하는 건 아니지만 기본적으로 여성들에게 어필하는 스타일과 브랜드의 힘이 있고, 거기다 다양한 마케팅을 통해 여성들에게 무척이나 사랑받는 브랜드로 발전하고 있습니다.
그러면 이런 질문이 가능하겠죠. "이렇게 여자용 차라고 강조하다 보면 상대적으로 남성들이 파하게 되지 않겠느냐" 고 말이죠. 네 그럴 수 있겠죠. 하지만 피아트 500이나 미니는 물론 오펠 아담과 같은 차량들은 한 모델 안에 다양한 파생 모델을 만들어 그것을 통해 남성들의 구매욕 또한 자극하고 있습니다.
자, 그러면 우리나라의 경우는 어떤가요? 여성 운전자들을 직접적으로 겨냥한 자동차가 있습니까? 일단 떠오르는 건 기아의 박스카 레이가 아닐까 싶은데요. 하지만 레이의 경우 전 세계 시장을 겨냥한 모델이 아니기 때문에, 적어도 유럽 시장까지 고려를 해야 한다면 모닝과 프라이드 정도에서 이런 마케팅이 필요해 보입니다. 하지만 아쉽게도 전혀 여성 마케팅을 발견할 수 없습니다. 차량의 디자인 자체부터가 여자 오너를 특별히 고려했다고 할 수도 없고, 그렇다고 위에 소개된 방법들을 동원해 여성 운전자들에게 어필하지도 않습니다. 유럽을 기준으로 놓고 보면 그렇습니다. 또 쉐보레는 어떤가요?
그나마 스파크를 보니 현대나 기아 보다는 낫다는 생각입니다. 하지만 스파크 역시 전적으로 여성 마케팅을 펼치지는 못했습니다. 여기서 잠깐 현대 이야기가 나왔으니 i20 잠깐 언급하고 넘어가겠습니다. 최근에 나온 유럽전략형 모델 i20을 보면 여러가지 생각이 듭니다. 디자인의 완성도는 상당한 느낌이지만 뭐랄까, 너무 점잖다고나 할까요?
같은 B세그먼트 오펠 신형 코르사와 비교하면 무게감과 단정한 느낌은 더 있는 대신 경쾌한 어필은 떨어지는 걸 볼 수 있습니다. 어차피 현대차에 젊은 감각을 기대하는 건 다소 무리겠지만 현대나 기아의 잘못된 전략이 내수는 물론 유럽 시장에서도 점유율을 늘려가지 못하는 이유가 되는 건 아닌가 싶기도 하더군요. 그 잘못된 전략에 대한 답은 아래에 있습니다.
왜 소형차에 저렇게 멋들을 부릴까?
우리나라 차들은 왜 멋을 못 부릴까?
소형차, 경차들을 가지고 여러 브랜드들이 여성에게 어필하려 하고 인디비주얼 시스템을 들여 놓는 등의 어찌 보면 귀찮은 전략을 세우는 이유는, 우선 유럽은 경차나 소형차가 많이 판매가 되는 곳입니다. 시장 자체가 크다는 점이죠. 또 여성 운전자들의 비중도 그만큼 높기 때문에 당연히 소형차나 경차에 신경 쓸 수밖에 없고, 그만큼 여성 고객을 고려할 수밖에 없습니다. 하지만 마진은 상대적으로 큰 차에 비하면 떨어지죠. 그래서 점유율을 높임과 동시에 이익을 높일 수 있는 인디비주얼 시스템을 활성화시킨 것입니다.
현대나 기아도 이런 시스템을 도입하면 좋겠는데 그렇게 하지 않고 있습니다. 왜일까요? 당연히 내수 시장 점유율에서 높은 수준을 유지하고 있다는 점을 들 수 있습니다. 그리고 그 점유율의 상당 부분을 대체로 큰 차들을 통해 얻고 있죠. 그 얘기는 그만큼 마진도 좋을 수밖에 없다는 게 됩니다. 그런 상황에서 굳이 소형차, 경차급에, 그리고 여성 운전자들까지 고려를 한 시스템을 만들 필요가 있겠냐는 것이죠. 내수 시장 자체가 여성과 경차를 고려할 만한 상황이 아닌 것입니다.
하지만 언제까지 이렇게 가야 할까요? 특히 팔면 남는 게 없다고 최고 경영자가 직접 얘기를 한 유럽 시장에서 조차 여성 마케팅을 거의 하지 않고 있는 것은 그만큼 회사의 마인드나 여건이 그런 부분까지 고려하지 못하고 있다는 것을 보여주는 게 아닌가 합니다. 소형차가 강세인 시장에서, 그리고 여성 오너들의 구매력이 높다는 유럽에서 여성을 고려한 디자인과 마케팅 전략이 없다는 건 현대 기아차의 또 다른 약점이 아닐까요?
예전에 기아차 관계자가 쏘울 블라인드 테스트하며 " 왜 미니 같은 별 것도 없는 차가 인기가 있는지 모르겠다." 라고 말 한 적 있죠. 그 바람에 미니에 대한 포스팅을 하기까지 했는데요. 문화를 언급하는 것까지 가지 않더라도 지금 다시 그 질문에 대답을 하라고 한다면, "왜 인기가 많은지 여자들에게 물어 보라" 라고 말해주고 싶습니다.
여성 소비자들을 유혹할 만한 그런 차를 만들고, 그런 광고를 하고, 그런 시스템을 갖추라는 겁니다. 스즈키가 단종된 지 십 몇년 만에 비타라라는 콤팩트 SUV를 내놓으면서 지붕 및 필라 (기둥) 쪽 색상을 달리한 건 매우 영리한 결정이었다 봅니다. SUV를 좋아하는 여성 고객들, 특히 크기에 부담 없는 콤팩트한 SUV를 좋아하는 이들에게 자신들이 스위프트 같은 작은 차에서 해봤던 여성 마케팅을 이렇게 잘 적용을 한 겁니다.
경험이 있으니 이런 발상도 이뤄진 것이겠죠. 이제는 귀여운 해치백만 있는 게 아니라 젊은 감각의 SUV도 나오는 시대가 된 겁니다. 이런 감각을 우리나라 브랜드들도 가지고 있어야 승부가 되지 않겠어요? 언제까지 해외에서는 가성비 좋은 차로, 보증기간 긴 브랜드로 승부를 봐야 합니까? 언제까지 한국에서 독과점 시장을 유지할 수 있을까요? 또 언제까지 1등 업체 뒤만 따라들 가시렵니까? 갈수록 여성들의 소비력이 늘어나고 있고, 여성 운전자들이 늘어가고 있는 현실을 왜 고민하지 않고 있는 걸까요?
만약 현대 기아차가 해외에서의 이미지 재고와 내수 시장에서의 지위를 계속해서 누리고 싶다면, 여성들에게 어필할 줄 아는 브랜드라는 점을 부각시키는 전략이 반드시 필요하다는 점을 잊지 않았으면 합니다. 당장 마진도 중요하지만 이제 카브리오도 만들고, 여성들이 좋아할 만한 스타일의 패션카도 선보이고, 그녀들을 위한 홍보 전략 등도 세워서, 좀 더 다양한 차를 만들 줄 아는, 그리고 소비자들을 즐겁게 할 줄 아는 그런 브랜드가 되길 바랍니다. 잊지 마세요. 지금부터라도 여성 고객들을 공략하세요. 그러기 위해 뭐가 필요한지 고민하세요. 여성 고객들 계속 이렇게 외면한다면, 큰 코 다칠지도 모릅니다.
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